На 29-й международной специализированной выставке упаковочных технологий и решений upakovka 2022 АБКР провела сессию «GOOD — BETTER — BEST. КАК СОЗДАТЬ БРЕНД, КОТОРЫЙ ПОЛЮБИТ ПОТРЕБИТЕЛЬ И... РИТЕЙЛЕР». Представители известных брендинговых агентств России рассказали, почему недостаточно сделать классный продукт, и поделились рекомендациями, как наладить продуктивную работу с ретейлерами и в партнерстве с ними создать ценное для потребителей предложение. 

Модератором сессии стала президент АБКР и управляющий директор Depot Анна Луканина. Свое выступление она посвятила тому, как быстро ретейл адаптируется к новым запросам покупателей. 

Прошлый год стал для розничного рынка переломным. Если в 2020 году покупки делались впрок, то в 2021 году все большей популярностью стали пользоваться ежедневные покупки. Как результат, крупные розничные сети перешли на новые стратегии развития, перестроили систему коммуникаций и провели ребрендинг. «Самые требовательные – жители мегаполисов: им важно помимо собственно товаров получить эмоциональный опыт от взаимодействия с брендом, внести свой вклад в решение важных социальных проблем. Поэтому в крупных городах больше всего инновационных концепций. Свое видение магазина будущего, в частности, представил «Магнит», – рассказывает Анна Луканина. В розничных точках нового формата разместили 6 тысяч SKU. Особый акцент в ассортименте делается на свежих товарах, прежде всего, фруктах и выпечке. Ценники – электронные. В торговом зале появилась оригинальная система навигации, задача которой не только информировать покупателей о представленных товарах, но и рассказать об их особенностях, вариантах приготовления. Перед входом в торговый зал размещены фандоматы, позволяющие сдать на переработку пластиковые бутылки или алюминиевые банки. Стремительно растущая доля онлайн-продаж – еще один мощный тренд. Поэтому на этапе создания упаковки нужно обязательно подумать, как товар будет выглядеть на онлайн-витринах. Что поможет понравиться ретейлерам, когда экологичность стала новой ценностью, – в видеозаписи выступления.

Совладелец и креативный директор DDVB Дмитрий Пёрышков и старший стратег агентства Леонид Спиридонов остановились на новых подходах в изучении потребителей. 

Если несколько лет назад главным вопросом для маркетологов было «Что сделать, чтобы продать товар?», сейчас пытаются выяснить, что мотивирует на покупку товара, какие задачи он помогает решить потребителю. Но это всего лишь необходимая база, а для успешных продаж необходимо также проанализировать, каких товаров не хватает на полках розничных магазинах. Если предложить ретейлеру нечто новое, шансы на взаимовыгодное сотрудничество в разы выше. Пример – бренд nemoloko, разработанный DDVB. «На этапе дизайна упаковки нам хотелось, прежде всего, уйти от популярных в категории ЗОЖ клише – акцент на пользе, аптечный стиль подачи, – вспоминает Дмитрий Перышков. – Предложенная нами концепция построена на других инсайтах: это не просто полноценная замена молоку или сливкам, это вкусный и полезный продукт, который может стать отличной основой для гастрономических экспериментов». Говоря о самых ярких тенденциях на рынке упаковке, Леонид Спиридонов отметил курс на экологичность упаковочных материалов. В частности, на выставке был представлен прототип биоразлагаемой ПЭТ-бутылки из натуральных материалов. Несколько крупных игроков категории напитков продемонстрировали бутылки из картона, которые сейчас проходят тестирования на небольших рынках.

abkr2

Спикеры студии DEZA – дизайн-директор Ирина Шмидт и стратег Ирина Мокроусова на примере конкретного кейса показали, как небольшой игрок может занять свою нишу на конкурентном развитом рынке.

Героем реалити-шоу DEZA «Бренд навынос» стал белгородский поставщик кофе в зернах для HoReCa. Но в его портфеле был также продукт для рядовых потребителей – растворимый кофе 3 в 1. Перед студией Dezaпоставили амбициозную цель – разработать бренд, который через несколько лет войдет в топ-5 самых популярных напитков 3 в 1. 
Из нескольких дизайн-концепций выбрали самую оригинальную. Итоги: продажи выросли в 2,5 раза, 99% дистрибьюторов дали хорошие оценки новому бренду. География продаж расширилась за счет 4 крупных регионов. В записи – подробное описание всех этапов создания бренда: от стратегической сессии до выбора креативной концепции. 

abkr1

Арт-директор агентства «Адекватные люди» Влад Рудовский рассказал о том, как победить монстров рынка.

Решение – вывести на рынок необычный продукт, который создан не в формате заказчик-исполнитель. «Компания и брендинговое агентство должны стать единой командой, которая постоянно проводит мозговые штурмы, обсуждает инсайты, интересные решения, – убежден Влад Рудовский. – Пример реализации такого подхода – разработка бренда спиртных напитков Antibrandy для ЛК-Дистрибьюшен». По словам директора по развитию ЛК-Дистрибьюшен (Ереван) Светланы Авдеевой, в линейке 6 оригинальных вкусов: «Роза, базилик, можжевельник, капучино и тирамису. Такой выбор обусловлен, что молодые люди – целевая аудитория бренда – не готовы пить то, что предпочитают их родители. Дизайн – яркий и некатегорийный. Поскольку ничего подобного ранее никто не предлагал, мы сразу же попали не только на полки розничных сетей, но и в меню кафе, ресторанов и гостиниц. Причем за листинг ни копейки не заплатили».

Руководитель проектов Brandson Branding Agency (TSN) Кирилл Пикульский напомнил, что в брендинге нет жестких правил. 

Одним рациональная упаковка кажется скучной, другим – понятным продуктом. Главное – определиться с потребностями своей целевой аудитории. Это задачу решают глубокие маркетинговые исследования рынка, но в эпоху ковида этот инструмент не позволяет быстро ответить на ключевые вопросы: поведение потребителей стремительно меняется, существенно вырос уровень тревожности. Выход – бюджетные и не менее эффективные инструменты. Стратегическая сессия по-прежнему позволяет получить ценную информацию от идеологов проекта. Чтобы исключить неверное понимание запросов целевой аудитории, проводится несколько глубинных интервью. Стратегия включает также использование принципов типирования, позволяющих понять, какие эмоции испытывает потребитель в момент покупки. Со сбором статистики помогают digital-сервисы. 

Основатель и управляющий партнер брендингового агентства A.STUDIO Анна Собянина убеждена, что эмоциональная составляющая бренда может сыграть решающую роль в попытке завоевать новую аудиторию. 

В качестве подтверждения она привела сотрудничество с онлайн-агрегатором фермерских продуктов «Ешь деревенское». Миссия food-techкомпании – гарантировать добросовестным фермерам сбыт продукции и таким образом вдохнуть жизнь в российское село. Проблема в том, что у бренда не было идентичности: как и многие другие компании, «Ешь деревенское» подчеркивал натуральность продаваемых продуктов травянисто-зеленой гаммой. A.STUDIO предложило разработать новый фирменный стиль и добавить в коммуникации эмоций. Новыми цветами брендами стали сочетание мятного и черного, у «Ешь деревенское» появился маскот – дружелюбный петушок. На упаковке товаров, коробках для доставки появились забавные надписи, рассказывающие об особенностях продуктов и экологических проектах компании. 

Андрей Горнов, генеральный директор брендингового агентства Getbrand, член Совета АБКР рассказал о эффективных решения в дизайне упаковки.

Презентации спикеров по ссылке https://cloud.mail.ru/public/6HCP/CtK7DVchZ